Los desafíos de exportar productos diferenciados a países desarrollados

Por Juan Carlos Hallak*

Uno de los aspectos más destacados del proceso de industrialización de países como Japón, Corea, Taiwán y, más recientemente, China es el fuerte crecimiento de sus exportaciones, destinadas principalmente a países desarrollados y compuestas en gran medida por bienes diferenciados – bienes que en contraposición a los commodities agrícolas, industriales o minerales no son altamente sustituibles entre sí a los ojos del consumidor o del productor que los usa como bienes intermedios.

En Argentina, en cambio, este tipo de exportaciones no ha tenido una performance estelar – es el caso también de otros países sudamericanos. Mientras que las exportaciones de productos diferenciados ha ganado participación en el total de exportaciones durante las últimas tres décadas (línea clara en la figura 1), en gran medida como resultado de especialización intra-regional, aquellas que se destinan a países desarrollados se han mantenido debajo del 10% (línea oscura en la figura 1).[1]

Una interpretación natural de la débil performance argentina en este tipo de productos podría ser que el país posee ventajas comparativas en otros productos, en particular aquellos que utilizan intensivamente nuestra generosa dotación de recursos naturales. Sin embargo, esta interpretación no es del todo convincente. El conjunto de productos diferenciados incluye un amplísimo abanico de productos – desde vegetales congelados y calzado hasta instrumentos de precisión y maquinaria especializada – cada uno de ellos caracterizado por requerimientos muy distintos de capacidades tecnológicas, condiciones naturales, proporción de factores y materias primas. Dada esta diversidad de requerimientos, la idea de que el país carece de ventaja comparativa en la gran mayoría de ellos es difícil de aceptar.

En un trabajo conjunto con mis colegas de UdeSA Alejandro Artopoulos y Daniel Friel[2] estudiamos la emergencia de nuevos sectores exportadores argentinos. Intentamos entender los factores que determinaron dicha emergencia para extraer conclusiones sobre por qué este proceso no ocurre en otros sectores. Encontramos que la razón principal por la cual Argentina exporta pocos productos diferenciados a países desarrollados es que, aun cuando podrían existir ventajas comparativas latentes, para acceder a dichos mercados los productores locales necesitan cambiar radicalmente la forma en que conciben y llevan a cabo su negocio. Lamentablemente, en la mayoría de los casos no tienen la información de cómo llevarlo a cabo ni el convencimiento de que dicho cambio es necesario. A continuación, resumiré los resultados principales del trabajo.

Estudiamos cuatro industrias: vinos, programas de televisión, embarcaciones livianas a motor y muebles de madera. Estas industrias fueron elegidas entre aquellas que mostraban un sustancial crecimiento exportador entre 1991 y 2005, y a la vez destinaban a los países desarrollados una fracción mayor al 30% de sus exportaciones. Las cuatro industrias varían en cuanto a su nivel de desarrollo como industrias exportadoras. En vinos y programas de T.V. el desarrollo exportador ya se encuentra avanzado y presenta numerosos exportadores que venden a varios países. En embarcaciones livianas, la emergencia exportadora es incipiente involucrando sólo a un puñado de exportadores con una presencia estable en países desarrollados. En muebles, la emergencia exportadora es incipiente pero consiste principalmente de empresas con canales de exportación esporádicos. A pesar de pertenecer a sectores muy distintos de la actividad económica – MOA (vinos), MOI tradicionales (muebles de madera), MOI no tradicionales (barcos) y servicios (programas de T.V.) – los determinantes de la emergencia exportadora son sorprendentemente similares.

Un elemento común que distingue a los productos exportados en las cuatro industrias seleccionadas es la presencia de un importante componente de diseño. Este elemento distintivo y común entre estas cuatro industrias no es casual. Muchos de los países que han logrado desarrollar sus exportaciones manufactureras han basado dicho desarrollo en su capacidad de insertarse en las cadenas globales de valor que abastecen al mercado masivo de los países desarrollados. Esto lo han logrado especializándose inicialmente en tareas de ensamblaje y, luego de un proceso de aprendizaje, haciéndose cargo de eslabones más complejos de la cadena como la producción de componentes y la organización integral de la producción siguiendo diseños realizados por las cadenas comercializadoras en los países de destino.[3] Argentina, al no tener salarios tan bajos que la hagan competitiva realizando sólo tareas de ensamblaje, no tiene la misma puerta de entrada a los mercados internacionales y al aprendizaje sobre sus características. Para acceder a ellos, los productores argentinos tienen que desarrollar domésticamente – en vez de recibir del exterior – los diseños y la imagen de producto que le consigan el favor del consumidor externo. Ese desafío, como discutiré a continuación, es bastante más complicado.

En todos los casos que hemos estudiado, los productores de bienes diferenciados que han logrado establecer una presencia consistente en países desarrollados han diseñado el producto que exportan teniendo en cuenta el mercado de exportación; nunca encontramos el caso de un productor local que sale con éxito al mercado internacional simplemente llevando un producto pensado para el mercado doméstico. El motivo principal es que la demanda en los países desarrollados es diferente. En primer lugar, se consumen productos más sofisticados y de mayor calidad. En segundo lugar, a la hora de elegir productos con diseño, el consumidor no sólo pondera sus características físicas (por ejemplo el sabor de un vino) sino también su capacidad de satisfacer necesidades aspiracionales (por ejemplo la imagen de distinción asociada a su consumo). Dadas estas necesidades, el productor local debe conocer y entender las características del consumo externo lo suficientemente bien para dilucidar cómo diseñar un producto y desarrollar una imagen de marca que satisfaga esas necesidades. Pero adquirir dicho conocimiento no es nada fácil ya que es de naturaleza tácita. En el mercado doméstico el productor lo adquiere en gran medida en forma espontánea. En el mercado externo no tiene esa posibilidad. Más aún, el hecho de no poseer este conocimiento hace que, en general, el productor ni siquiera reconozca su importancia. Así, es muy común la aproximación a los mercados externos (por ejemplo a través de la participación en ferias comerciales) intentando colocar productos ya existentes en vez de buscando oportunidades que requieran realizar modificaciones a dichos productos. Así, el productor que pretende exportar no sólo fracasa en su intento sino que no aprende de la experiencia fallida ya que, en su falta de conocimiento, es incapaz de determinar las verdaderas razones del fracaso entre las múltiples razones a las que considera plausible atribuírselo.

En nuestro trabajo caracterizamos en detalle la forma de hacer negocios de aquellos que exportan consistentemente a mercados desarrollados, a la que llamamos el “modelo de negocios de exportación“. Aquí sólo quiero destacar la relación con distribuidores y la función fundamental que ellos cumplen en el mercado externo como fuente de información sobre las características y evolución de la demanda. Este rol sólo puede ser cumplido en el marco de una relación con el productor caracterizada por la estabilidad y la capacidad de entendimiento mutuo, tal que los empresarios locales puedan plasmar la información recibida sobre parámetros básicos de la demanda externa en diseños de producto que incorporen estos parámetros y a la vez presenten un componente diferenciador. Para lograr establecer este tipo de relación, es esencial adaptarse a prácticas comerciales más exigentes, en particular en lo que respecta a mantener estándares de calidad consistentes y entregas en tiempo. La falta de adaptación a estas prácticas es un motivo usual de fracaso en experiencias de exportación.

En todos los casos de éxito encontramos un fuerte upgrade en la producción, en particular destinado a lograr mejoras en la calidad. Sin embargo, no encontramos nunca que la falta de upgrade se deba a una limitación en la capacidad tecnológica de la firma sino a una falta de énfasis en su importancia y esfuerzo en su consecución. En particular, no encontramos casos de empresarios que reconozcan la crucial importancia de mejorar la calidad para acceder a los mercados externos pero manifiesten dificultades tecnológicas para lograrla. Por el contrario, encontramos que todo empresario convencido de dicha importancia termina logrando las mejoras requeridas, muchas veces a través del desarrollo de nuevos proveedores.

Dadas las dificultades para entender los mercados externos ¿cómo se pudo dar la emergencia exportadora en los sectores estudiados? En vinos, programas de T.V. y embarcaciones livianas, los tres sectores que muestran procesos de emergencia exportadora relativamente más avanzados entre los cuatro que estudiamos, la misma se explica por la aparición de un “pionero” con una fuerte ventaja de conocimiento sobre las características y funcionamiento del mercado externo. Esa ventaja de conocimiento proviene, en los tres casos, de experiencias de socialización previas en la comunidad de negocios de sus respectivas industrias en mercados desarrollados clave. En particular, los pioneros exportadores en dos de estas industrias – programas de T.V. y embarcaciones livianas – eran antes importadores. Su actividad de importación los llevó a interactuar asiduamente con productores, distribuidores y consumidores de países desarrollados, lo que les permitió lograr entender las características de la demanda, su evolución y el funcionamiento del mercado. Basados en este conocimiento, generaron la visión del modelo de negocios de exportación – en particular qué producto exportar, a qué mercados apuntar, y cómo hacerlo – que luego implementaron. El hecho de que estos pioneros exportadores tengan en común una experiencia previa de socialización externa es un indicador clave de las restricciones para exportar que enfrentan otros productores, ya que dicha socialización es el canal a través del cual acceden al conocimiento tácito sobre el mercado externo que de otro modo podría ser inaccesible. Es interesante notar que estos pioneros exportadores resuelven los desafíos productivos con relativa facilidad a pesar de no ser expertos en producción.

Las perspectivas de desarrollar este tipo de exportaciones serían desalentadoras si el entendimiento del mercado externo sólo fuera posible a través de la socialización con sus participantes. Afortunadamente, existe otra forma de acceder a este conocimiento ya que el mismo puede ser difundido. De hecho, al implementar su modelo de negocios de exportación, el pionero realiza acciones que suelen ser visibles para otros, como el tipo de producto que exporta, los mercados a los que apunta y los esfuerzos tecnológicos que realiza. Pero aún más importante es que su éxito exportador demuestra que es posible exportar a mercados internacionales exigentes, convenciendo a otros productores de la factibilidad de la empresa. Dicho convencimiento es la fuerza crítica que induce a otros a intentarlo también. Las industrias de vinos y programas de T.V., con una presencia generalizada de exportadores, muestran este proceso de difusión en forma ya extendida.

Una pregunta crucial que surge de esta investigación es si es posible que el conocimiento sobre cómo encarar la exportación de productos diferenciados a países desarrollados se difunda entre sectores y no sólo dentro de los sectores, para así dar surgimiento a nuevos sectores exportadores. Seguramente hay un componente específico a cada industria que no es difundible. Por ejemplo, las sutilezas en las preferencias sobre vinos del consumidor inglés pueden constituir información crucial para una bodega local pero no muy útil a un potencial exportador de marroquinería. Sin embargo, el reconocimiento de que dichas sutilezas existen y que es fundamental conocerlas es en sí mismo información clave que puede ser difundida. En ese sentido, la política pública puede jugar un rol importante. Lamentablemente, la difusión efectiva no se garantiza con la simple provisión de información sobre cómo encarar la exportación, por ejemplo por parte de un organismo público. Hace falta que la contraparte se convenza de la importancia de hacerlo de la manera correcta. Ello requiere de políticas públicas innovadoras e ingeniosas, tal vez promoviendo la generación de ámbitos que faciliten la interacción entre empresarios que han logrado establecer un negocio de exportación exitoso y otros que intentan hacerlo.


* UdeSA.

[1] En la figura incluimos como países desarrollados a los miembros de la OCDE en 1991.

[2] “Lifting the Domestic Veil: The Challenges of Exporting Differentiated Goods Across the Development Divide”, NBER Working Paper 16947, Abril 2011.

[3] Ver, por ejemplo, Gary Gereffi (1999): “International Trade and Industrial Upgrading in the Apparel Commodity Chain,” Journal of International Economics, 48: 37-70.

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Una respuesta a “Los desafíos de exportar productos diferenciados a países desarrollados

  1. Buen articulo: claro, compacto y completo

    No lamento haberlo agarrado por inercia en la AAEP =)

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